Branding. Czyli głos Twojej marki

Przyjrzyj się znanym firmom, od Coca-Coli, przez Volvo, po Dove. Jeśli prześledzisz sposób ich komunikowania się, zauważysz, że jest on przede wszystkim konsekwentny. A to oznacza, że został przemyślany, wręcz zaprojektowany. I być może pomyślisz sobie teraz – dobra, ale mój punkt z ubezpieczeniami czy piekarnia w centrum Bydgoszczy to nie Coca-Cola. Nie. Ale z firmami jest trochę, jak z ludźmi – pamiętamy lepiej te, które mają silny głos i mówią tym samym językiem, co my.

Więc zróbmy właśnie to, nadajmy Twojej marce głos.

Musimy zacząć od spojrzenia w lustro. Tym razem nie chodzi o odbiorców – chodzi o Ciebie i Twoją markę. Wyobraź sobie, że Twoja marka jest osobą. Jaki ma charakter? Jaką ma płeć? Jak się zachowuje? Co jest jej znakiem rozpoznawczym – rozśmieszanie innych, uświadamianie ich czy zaspokajanie potrzeb innych? Jak zachowuje się w obliczu problemów? Jaki ślad chce pozostawić po sobie na świecie?

Wiem, że to wszystko brzmi dość abstrakcyjnie. Ale tak jak stworzyłeś swoją personę, tak teraz stworzysz osobowość swojej marki. Pomogą Ci w tym archetypy marki, które pozwolą Ci wcielić się w rolę, dzięki której Twoja marka zostanie zapamiętana.

Znajdź swój archetyp

Koncepcja archetypów ma swoje korzenie w pracy szwajcarskiego psychiatry Carla Gustava Junga, wybitnej postaci we wczesnym rozwoju psychologii. Jung wprowadził ideę archetypów jako uniwersalnych, archaicznych symboli i obrazów, które wywodzą się ze zbiorowej nieświadomości – wspólnego rezerwuaru doświadczeń i motywów wspólnych dla wszystkich ludzkich kultur na przestrzeni dziejów. Według Junga archetypy te przejawiają się w naszych snach, mitach, literaturze, a nawet współczesnych opowieściach, odgrywając kluczową rolę w kształtowaniu ludzkiego zachowania i osobowości.

Wszyscy je znamy i dlatego działają.

Jung zidentyfikował kilka podstawowych archetypów, w tym między innymi Bohatera, Cień, Animę/Animusa i Jaźń. Uważał, że archetypy te wpływają na myśli, emocje i działania jednostek, często ujawniając się w rozwoju osobistym i sposobie, w jaki ludzie odnoszą się do otaczającego ich świata. Dla Junga zrozumienie i zintegrowanie tych archetypowych sił było niezbędne dla rozwoju psychologicznego i samorealizacji.

W kontekście brandingu i marketingu teoria Junga została zaadaptowana, aby pomóc markom nawiązać głębsze relacje z odbiorcami. Dopasowując markę do konkretnego archetypu, firmy mogą wykorzystać pierwotne historie i emocje, które najsilniej rezonują z ich klientami. Takie podejście nie tylko pomaga wyróżnić markę na zatłoczonym rynku, ale także stworzyć głębsze i bardziej angażujące emocjonalnie doświadczenie marki. Archetypy Junga zapewniają zatem ponadczasowe ramy do zrozumienia i wykorzystania podstawowych ludzkich pragnień i narracji, które napędzają zachowania konsumentów.

Archetyp Twojej marki nadaje jej tożsamość, charakter i, co najważniejsze, ton głosu, który jest spójny i prawdziwy dla Twojej marki.

Istnieje dwanaście archetypów marki. Możesz wybrać jeden lub mieć jeden główny archetyp i jeden lub dwa drugorzędne. Poznajmy je wszystkie.

Jak wybrać archetyp dla swojej marki?

Odpowiedz sobie na następujące pytania:

1. Jakie są podstawowe przekonania kierujące Twoją marką? Twój archetyp powinien rezonować z tymi wartościami.
2. Z którym archetypem łączą się Twoi docelowi odbiorcy? Zrozumienie ich wartości i pragnień jest kluczowe.
3. Przyjrzyj się archetypom uosabianym przez konkurencję. Zróżnicowanie marki może pomóc Ci się wyróżnić.
4. Czy Twoja marka jest bardziej swobodna i zabawna, czy poważna i autorytatywna? Dopasuj swój archetyp do tonu i osobowości marki.
5. Wybrany archetyp powinien wzmacniać obietnicę składaną klientom. Spójność jest kluczem do budowania zaufania i lojalności.
6. Zapisz wszystkie słowa kluczowe, które kojarzą się z Twoją marką i wybranym archetypem. Pomogą ci one w komunikacji, którą chcesz wykorzystać w swoich postach w mediach społecznościowych, postach na blogu, filmach i wszelkich innych treściach, które tworzysz od teraz.

Wybór archetypu marki to nie tylko przyklejenie etykiety do marki – to przyjęcie postaci, która będzie kierować strategią marketingową, opowiadaniem historii i całą osobowością marki. Jest to tajny scenariusz za kulisami, który zapewnia, że Twoja marka zapewnia spójną, atrakcyjną wydajność, która przyciąga odbiorców. Więc ukłoń się i przygotuj na owacje na stojąco. Twoja marka nie tylko odgrywa rolę, ale staje się legendą.

Po co to robimy?

Wiem, że czasami te marketingowe narzędzia brzmią, jak zawracanie głowy. Prowadzisz biznes, wiesz, co masz robić, więc po co dorzucać sobie jeszcze roboty i wymyślać jakieś niestworzone rzeczy? Zauważ jednak, że świat wokół nas się zmienia i to w takim tempie, że chwilami trudno nadążyć. Na pewno to czujesz. Dzisiaj marki rozmawiają z klientami przez kanały internetowe, na długo zanim spojrzą sobie w oczy, a czasami tego fizycznego uścisku dłoni nawet nie ma. Zmienia się też odbiorca – mam nadzieję, że śledzisz raporty o pokoleniu Z i zbliżającym się pokoleniu Alfa. Jeśli tak, wiesz, że nie ma już powrotu do tego, co było. I podczas gdy wielu właścicieli firmy nie może się z tym pogodzić, ich konkurencja działa. Dostosowuje się. Rozumie, że żeby zostać zapamiętanym, nie wystarczy wrzucić budżet na reklamę albo kopiować trendy innych.

I to chcę Ci przekazać w tym wpisie. Żebyś znalazł/a głos dla swojej marki. Własny głos. Nie kopię.

Zatem jeszcze raz dla tych, którzy nie uważali. Dlaczego definiujemy archetypy marki? Oto najważniejsze korzyści:

Spójność komunikacji

Określenie archetypu marki pozwala na stworzenie spójnego i konsekwentnego przekazu we wszystkich kanałach komunikacji. Dzięki temu marka może budować jednolity wizerunek, niezależnie czy chodzi o reklamę telewizyjną, post w mediach społecznościowych czy projekt opakowania produktu.

Budowanie więzi emocjonalnej

Archetypy odwołują się do uniwersalnych wzorców i symboli głęboko zakorzenionych w ludzkiej psychice. Wykorzystanie ich w komunikacji marki pozwala na nawiązanie głębszej, emocjonalnej relacji z odbiorcami. Konsumenci łatwiej identyfikują się z marką, która przemawia do nich na poziomie archetypicznych wartości i idei.

Wyróżnienie się na tle konkurencji

Jasno zdefiniowany archetyp pomaga marce wyróżnić się na tle konkurencji i zbudować unikalną tożsamość. Dzięki temu łatwiej jest osiągnąć rozpoznawalność, która jest kluczowym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupowych przez konsumentów.

Ułatwienie procesu decyzyjnego

Znajomość archetypu marki znacznie ułatwia podejmowanie decyzji dotyczących strategii marketingowej, designu produktów czy komunikacji. Wszystkie działania mogą być oceniane pod kątem zgodności z wybranym archetypem, co zapewnia spójność i autentyczność przekazu.

Zwiększenie lojalności klientów

Konsekwentne stosowanie archetypu w komunikacji marki buduje zaufanie i lojalność klientów. Odbiorcy, którzy identyfikują się z wartościami reprezentowanymi przez dany archetyp, są bardziej skłonni do długoterminowego związania się z marką.

Archetyp marki a komunikacja

Zdefiniowanie archetypów to jeden z kilku kroków do zbudowania strategii komunikacji. Dzięki nim wiemy, jak chcemy mówić do naszych person. Możemy też wybrać najlepsze do tego formaty i kanały. Dzięki archetypowi stworzysz też spójną identyfikację wizualną i będziesz wiedzieć, jakie standardy obsługi klienta są dla Ciebie najważniejsze. Bo określeniu archetypu to jedno, drugie to wcielenie go w życie. Archetyp żyje w naszej zbiorowej podświadomości – Ty musisz przenieść go do realnego świata.

Nie wiesz, jak to zrobić? Napisz do mnie. Zaradzimy.

A o tym, jak zbudować persony, przeczytasz tutaj: Chcesz zdobyć przewagę? Zaprzyjaźnij się ze swoim klientem →